• 第二十二屆中國零售業博覽會 2020.11.19-2020.11.21 國家會展中心(上海)

誰在推動“新品”風口

2020-01-21 11:00:19     來源:億歐網 肖玲燕

“新品”這個詞對新一代年輕人來講,總是有莫名的吸引力。

2019年,“新品”在淘寶app內搜索量高達100億次,“追新族”群體日益龐大,對新品的需求也更高,購買新品的消費者數量從7500萬增至8300萬。

1月8號,在中國新品盛典上,天貓宣布,新品仍然是天貓2020年的重要戰略,并確定了2020年的flag:助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。

新品連續兩年成為天貓的重頭戲

去年同一時間、同一地點,天貓發布了2019年的新品戰略,提出“雙百計劃”,要投入百億規模資源,為品牌新品提供流量曝光、供應鏈創新、新品研發、跨界合作等服務;

同年4月,天貓宣布“新品”成為平臺三大戰略之一(新品、新客、新店),手機淘寶首頁的“天貓”入口直接升級為“天貓新品”;

2019年天貓雙11日當天,天貓新品成交額超過406億。

過去一年,落子新品的戰略布局給天貓帶去的成績單不言而喻是漂亮的。

根據CNNIC在2019年發布的數據顯示,截至2019年6月,10-39歲網民群體占網民整體的65.1%;其中20-29歲網民群體占比最高,達24.6%。他們都是90后,將主導未來5-10年的中國乃至全球消費格局。

左邊是消費者,右邊是商家。作為平臺,天貓針對新品的戰略和戰術離不開對二者的洞察。據天貓數據顯示,重度新品人群30歲以下用戶占比53%。

隨著新消費群體開始慢慢占領國內消費市場,個性化和多元化的消費需求越來越明顯,潮流的風向變速加快,潮流迭代也在加速。新鮮感是人的天然需求,“嘗新”更是新一代年輕人代名詞。年輕人喜歡什么?這是所有創業者都想搞懂的一件事情。

炒鞋、二次元、社畜、美妝成分、潮玩······他們有著屬于自己的社圈,多元化且垂直。

但同樣是95后,在偏愛的新品品類上,存在著較大的差異。坐標一線城市的95后,講究小眾和精致,購物車里多是高端美容儀、藍牙耳機、高純度精華。坐標三四線城市生活的95后,更愿意買大件的居家新品,如整體櫥柜、大家電、按摩椅、凈水器、嬰兒奶粉、兒童學習桌。

在這些各種各樣的品類背后,都指向了同樣一個方向。對新一代年輕人而言,消費更多是展現自我,他們喜歡通過網絡平臺來表達和傳播自己的觀點,新品更是成為了社交貨幣。吳聲在2020吳曉波年終秀上說:“現在的年輕人如果不拍照或自拍發到朋友圈、在小紅書上分享,就沒有辦法定義自我的身份,從這個意義上說,消費即自我,在社交網絡時代似乎又煥發出了它的勃勃生機。”

在天貓新品戰略下,生長出了很多的新品牌。速溶咖啡三頓半、雪糕鐘薛高就是其中的代表企業。速溶咖啡、雪糕這種品類在中國的消費市場中早已經有了令大家耳熟能詳的品牌。

現代工業設計之父羅威曾提出MAYA原則“如果是陌生的東西,你要讓它盡量變得熟悉一點;如果是大家熟悉的東西,你要讓它變得新鮮刺激一點。”

成立于2018年3月的雪糕品牌鐘薛高,在雪糕外形上用了中國風的瓦片設計,以“手煮茉莉”、“愛爾蘭干酪”等作為口味亮點,2019年“雙十一”開場18分鐘,鐘薛高售出10萬支雪糕。

新產品遲遲不引進,會讓品牌已有的產品面臨老化風險,這已成為不爭的事實。而另一方面,中國的消費升級速度遠超市場想象。

彼時,老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯名推出一款高端水晶鋼筆,并在天貓上完成首發,半年內拉動了30%的增長,此前還與聯合RIO推出墨水雞尾酒,俘獲了一批生于互聯網、對英雄這個品牌基本沒有認知的95后與00后。

“新品對于我們來說,不僅僅是生意的增長,更重要的是讓我們找到了新的消費者,并且能夠跟他們發生聯動,探索新的消費趨勢,以及給到消費者新的服務。” 歐萊雅大眾化妝品部數字營銷總經理Jessica Wang對億歐說到。

物競天擇,適者生存,能生存下來的人類具備了不斷適應新環境的能力。而在新消費時代,商家需要不斷的創造新鮮感。

因新品這件事情,給眾多創業品牌快速聚集了一批新用戶。新品是一個品牌的生命線。它可以拉動年輕用戶群體的新品消費,并驅動品牌持續增長。

但所有公司都會遇到一個難題,“怎么開發新品?”。這是擺在所有品牌面前的問題,全球每年的新品,75%以上剛推出就失敗了,包括寶潔、聯合利華這樣快消品行業的巨頭。

消費者真正的消費不是產品,而是新鮮感。這個新鮮感不是基于生產者的角度而是要從消費者的角度去看。“有時候我們對用戶的需求都是非常模糊的,品牌與消費者之間隔閡非常大,總是主觀覺得自己出的產品都很好,但實際市場的反應卻一般。”拉面說創始人姚啟迪表示。

新品背后不止于新品,它是品牌對市場的重新理解,是與新世代消費者的一次擁抱。

作為新品集合地的天貓,2017年3月,推出“小黑盒”新品專屬頻道,為新品首發提供,潛客洞察、精準試用、試銷策略、上市策略,幫助品牌提升新品首發的成功率。

2019年,天貓小黑盒上線新品運營中心,品牌可通過阿里消費大數據預判消費者的需求,輔助完成決策。“數據成為推動新品匹配需求的基礎,而工業自動化則會成為產品加速生產的重要保證,雙管齊下,新品推送速度自然會加快。”天貓消費電子及家裝事業部總經理吹雪表示。

C2M的影子,眾生象

除了天貓小黑盒,天貓新品下還有天貓新品創新中心(TMIC)、數據銀行和天貓U先等一系列新品研發、營銷工具和服務,以數據指導研發、拉新、試用和復購。最終的目標,是讓新品的成功變得可控、可運營、可預期。

從天貓小黑盒,到TMIC、數據銀行等,都幾乎帶有C2M模式的影子。用戶為本、產品為先、體驗為王是零售企業實現精準無界全渠道觸達消費者的三個重要原則,而C2M的優化迭代則能夠精準實現這一需求。

2019年年末淘寶兼天貓總裁蔣凡在一封內部員工的信上說,中國電子商務巨頭阿里巴巴對業務進行結構性調整,將在一定程度上加強對不斷增長的客戶對制造商(C2M)業務的關注。

2019年,被行業看作是C2M爆發的元年,各大零售企業都將其作為未來發展的著力點。拼多多和京東等阿里巴巴競爭對手也推出了自己的C2M產品線。

京東零售集團CEO徐雷表示:“未來3年,希望反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能達到10000億元規模。”

2018年12月,拼多多推動“新品牌”計劃,將扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌;

再來看看蘇寧,2019年年初蘇寧拼購推出“拼品牌”計劃,意在尋找生產質量過硬的中小企業,助力他們擁抱互聯網打造自有品牌。同年5月,“拼品牌”升級為“拼拼工廠”

從目前的形式來看,C2M承載著各大電商期望,讓其能夠鎖住更多的消費者,幫助品牌更好的連接消費者,同時也承載了整個零售業進化的野心,只不過每位玩家還面臨著重重考驗。

(來源:億歐網 肖玲燕)


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