• 第二十二屆中國零售業博覽會 2020.11.19-2020.11.21 國家會展中心(上海)

貝因美借網紅經濟“續命”

2020-01-21 10:42:05     來源:北京商報 記者 姚倩 王曉

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10分鐘賣出396罐營養粉讓嘗到甜頭的貝因美瞄準“網紅經濟”。

1月19日,“國內奶粉第一股”貝因美在投資者平臺上表示,公司正在與李佳琦等頭部網紅接洽,進一步探索流量網紅直播帶貨的模式。為發力網紅經濟,貝因美投資成立多渠道營銷公司,請來網紅楊迪賣奶粉等。

業內人士認為,2019年是貝因美的續命轉型年,在業績承壓的背景下,貝因美瞄準“網紅經濟”,發力新零售尋求突破。不過,網紅直播的門檻較低,相較于其他產品,奶粉產品更加專業,需要相關知識進行支撐,如何通過網紅帶貨并保持品牌力是貝因美不得不思考的問題。

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擁抱網紅經濟

1月19日,貝因美在回答投資者疑問時表示,貝因美正在積極探索流量網紅直播帶貨營銷方式,并和李佳琦、薇婭等頭部網紅進行了接洽。

為了發力網紅經濟在營銷渠道的布局,1月17日,貝因美發布公告稱,貝因美為更好地發展公司業務,適應新一代消費者、新媒體與零售渠道的快速變化,加強貝因美在內容營銷、母嬰新零售領域的戰略布局,貝因美全資子公司貝因美(上海)管理咨詢有限公司擬使用自有資金46萬元與合抱文化傳播(上海)有限公司、金純[知名制片人、導演,現擔任平臺級時尚達人孵化器美ONE即美腕(上海)網絡科技有限公司內容制作總監]、王晶心(資深主持人兼演員)共同成立合資公司。

值得注意的是,美腕網絡創辦的美ONE品牌是一家大型網紅、藝人及模特線上服務平臺,旨在為用戶提供拍攝、表演、主播、電商分銷等多種合作機會。而當前美腕網絡旗下最火的網紅便是李佳琦。

貝因美在公告中表示,合資公司未來將以母嬰MCN(Multi Channel Network,即“多渠道網絡內容服務”)為切入點,自主發展母嬰達人孵化、內容營銷、數字營銷等受年輕消費者關注和喜愛的市場推廣方式,幫助貝因美觸達“90后”“95后”等年輕消費人群,提高貝因美營銷實力,助力貝因美業務的長遠發展。

此前,貝因美與網紅楊迪的合作也引起了資本市場的關注,對此,貝因美方面在回答投資者時透露,貝因美與楊迪確有合作,楊迪在1月13日晚的直播中向粉絲介紹了公司最新產品——保護兒童視力的“e-sight睛彩”葉黃素酯營養粉,10分鐘即賣出了396罐。而同款產品淘寶平臺月銷也僅445罐。“未來,我們還會和其他網紅合作,進一步推進網紅直播帶貨,打造獨一無二的專家型母嬰網紅。”貝因美表示。

以流量換銷量

近年來,直播平臺發展迅速,李佳琦、薇婭等網紅如雨后春筍般涌現出來,國內外企業紛紛借此“打造品牌、順帶賣貨”。網紅帶貨的場所也從直播間進入資本市場。2019年12月中旬,金字火腿、御家匯等均因網紅直播帶來的巨大流量,引發了二級市場的強烈關注度。

據統計,2019年,李子柒作為“在油管上擁有750萬粉絲”的頭部網紅,賺了1.6億元。“口紅一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年上市公司凈利潤指標來看,2123家公司的凈利都不如李子柒和李佳琦多。有機構預計,2020年網紅經濟總規模有望超過7000億元,潛力巨大。

“對于貝因美來說,2018年是保命年(摘帽),2019年是續命轉型年,而2020年則是使命年。”貝因美總經理包秀飛曾在接受北京商報記者采訪時表示。中原證券研究報告顯示,2018年,貝因美力爭“摘帽”保牌;2019年,貝因美調整經營戰略,力爭完成各項業務的布局;2020年,貝因美將進入全面發力的新階段,爭取實現快速增長。

然而,最新財報顯示,貝因美2019年前三季度凈利潤仍虧損1.06億元,同比下滑478.85%,扣非凈利潤實現1.32億元,同比下滑28%。

“進入2020年后,母嬰行業在大環境的刺激下進入了存量博弈時代。貝因美大膽嘗試擁抱網紅經濟,讓紅人帶貨,這也是以流量換銷量。2020年對于貝因美來說是至關重要的一年,若要在2020年實現業績快速增長,網紅的流量或許是其最直接的變現方式。”經濟學家宋清輝表示。

能否彎道超車?

網紅經濟被貝因美擺在了重要的渠道位置。包秀飛在2019中國母嬰企業家領袖峰會上表示,網紅經濟是貝因美數字經濟新零售體系的重要手段,通過網紅經濟,貝因美要奮力直追。不過,貝因美能否借該模式突圍,仍有待市場檢驗。

目前,盡管網紅主播的單場銷售數據亮眼,但能帶給上市公司整體業績的貢獻較小。資料顯示,金字火腿與李佳琦合作的一場直播,銷售額達300萬元,而該公司在2019年前三季度的營收為1.68億元。同樣,御家匯在2019年同1500位網紅主播合作,直播場數累計超8000場。2019年前三季度,御家匯通過網紅主播合作銷售的產品金額占公司營業收入的比重為4.02%。

在乳業分析師宋亮看來,短視頻、網紅直播等方式已成為奶粉的一種新營銷方式。在傳統渠道無法滿足增長需求的背景下,貝因美也在積極嘗試。借助新模式,貝因美在一定程度可以達到動銷的目的。不過,奶粉產品具有專業性,網紅直播的準入門檻相對較低,二者屬性有一定的沖突。“不同于其他產品,嬰兒奶粉的宣傳一定是嚴謹的,而網紅直播的娛樂屬性更強,用這種方式進行消費者教育能否取得好的效果還有待觀察。”

此外,國金證券的一份研報指出,網紅直播帶貨容易爆發的品類往往是低單價且高復購率的產品,如快消品當中的洗護用品、衛生紙、家居用品和零食等。不過,奶粉產品不屬于低單價產品。

(來源:北京商報 記者 姚倩 王曉)


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