• 第二十二屆中國零售業博覽會 2020.11.19-2020.11.21 國家會展中心(上海)

2020值得做的生意:咖啡沒涼,它變得更快了

2020-01-20 16:17:39     來源:第一財經商業數據中心 作者 董芷菲

2019年,有一句網絡流行語“我太南了”走紅社交媒體。對于一些消費領域的創業者來說,剛剛過去的這一年的確有點“南”。根據烯牛數據,2019年國內創投市場投融資事件同比減少31.41%,消費領域的投融資事件更是減少了45.40%,披露融資總額減少64.19%。

雖然資本趨于謹慎,但從消費端來看,2019年依舊是個火熱的年份。2019雙11期間,僅天貓的成交額就達到2684億元,有15個品牌成交額超過10億,299個品牌也躋身單日成交額的“億元俱樂部”。

第一財經商業數據中心(CBNData)通過觀察企業數量變化、投融資情況、輿情熱度、行業頭部企業動向,結合第一財經商業數據中心多份深度行業大數據報告,篩選出2019年消費領域10大新賽道。這些賽道,有些是創業者發現的新大陸,有些是行業頭部玩家的新角力場。

以10條賽道,作為回望2019與展望2020的橋梁,第一財經商業數據中心邀你一同感受消費領域的最新風向。

2019消費領域10大新賽道 ③ | 即飲咖啡

即飲咖啡是指在工廠生產并包裝好,購后可以馬上喝,不需要等待咖啡師或咖啡機現制現調的咖啡,比如罐裝的雀巢咖啡。

至少有5家非咖啡領域的飲品公司拓展

原來即飲咖啡的大品牌增加營銷預算、找本土明星代言

輿情熱度:

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代表玩家(排名不分先后):可口可樂,農夫山泉,星巴克,味全

背景

一、熱的不止是現調咖啡,還有瓶裝即飲咖啡

“古老”的咖啡形式——即飲咖啡有復蘇跡象。

 凱度消費者指數和貝恩聯合發布的《中國購物者2019系列一》顯示:即飲咖啡已經躋身十大高速增長品類之列。2016-2018年,即飲咖啡銷售額年均增長了17%。即飲咖啡和豆奶、漱口水、寵物食品、彩妝和衣物柔順劑一道名列增長最快的快速消費品之列。

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每三位中國消費者中就有一位買過即飲咖啡。截至2019年11月01日的52周,即飲咖啡新增購買人群中近85%都是來自25-34歲的人群。

即飲咖啡高增長的趨勢還會延續下去。就每人年飲用咖啡杯數來看,美國人是中國的56倍。即便是咖啡店林立的上海,人均咖啡消費量也只有20杯/年。整體而言,尤其是在低線城市,人均咖啡消費量還有很大的增長空間。

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現狀

一、除了已有玩家繼續推新,其他飲料巨頭殺入戰局

中國人越來越愛喝咖啡。整個中國咖啡市場2018年達到了647億人民幣,同比增長7.5%。咖啡也衍化出了不同的形態:現磨咖啡、掛耳咖啡、便利店咖啡。在各種類型咖啡中市占率超七成速溶咖啡會逐漸讓步于即飲咖啡和現調咖啡。即飲咖啡原來是雀巢、統一和味全等品牌的圈內者游戲,現在越來越多咖啡領域外的玩家加入戰局,比如農夫山泉、伊利、蒙牛和可口可樂。

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在各類飲品公司闖入即飲咖啡賽道之外,原來已進入即飲咖啡的品牌也開始增加營銷預算,一改低調作風。今年,韓國公司Maeil每日咖啡師傅在中國地區找了男子組合威神V作為形象代言人;味全旗下的貝納頌咖啡今年找來了鄭云龍和阿云嘎的雙代言人。這兩個品牌都是首次在中國大陸地區聘請代言人。

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二、因為更便捷更低價,即飲咖啡是現磨咖啡的補充

把咖啡制作好罐裝在易拉罐或者瓶子里,能解決那些趕時間的消費者補充咖啡因、即買即走的需求。他們沒有時間在咖啡館等10分鐘去買現調咖啡。即飲咖啡比現調咖啡更便宜。它的低價和易于運輸的特點讓它在下沉市場流通。這些地方可能還沒什么咖啡館。

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即飲咖啡價格低,能在更廣泛的地區流通,因此它能和現磨咖啡共存。從日本市場的發展我們也能得出這一點。

1980年代日本泡沫經濟時期有16萬家咖啡館,但即飲咖啡市場還能增長,主要驅動是在辦公室和學校的咖啡消費。根據《日本咖啡協會》公布的數據,日本人平均每年每人會喝掉約91瓶罐裝咖啡。這得益于隨處可見的便利店和自動販賣機提供了基礎設施。

在日本,上班族是即飲咖啡的主要消費者,即飲咖啡可以即買即走、隨身攜帶。

在中國,喝咖啡的人都有可能買即飲咖啡,尤其是那些對時間敏感的人。對價格敏感或是追求性價比的消費者也更有可能買即飲咖啡,比如學生或下沉市場人群。

三、無糖、冷萃以及復合口味的咖啡更受歡迎

即飲或罐裝咖啡在不斷進化中。冷萃、低糖或無糖風味越來越受到歡迎。

據第一財經商業數據中心(CBNData)的《2019中國咖啡消費進階趨勢》,不管在線上還是外賣平臺,中國消費者都越來越喜歡苦味咖啡。近年咖啡館里受歡迎的新品種澳白咖啡(White Flat)也是偏苦味的。它通常有兩份濃縮咖啡,而拿鐵一般只有一份濃縮。

可口可樂和農夫山泉在咖啡中加入碳酸飲料或氣泡水。罐裝瓶反而給了氣泡咖啡一個很好的容器。 

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口味是即飲高端化的機會所在。有不少品牌開始強調咖啡豆的品質和風味,統一縵雅就是其中之一。不少精品咖啡都會在夏季推出冷萃的即飲咖啡,這些即飲的溢價也會更高。隨著植物蛋白食品和飲料的流行,未來如豆奶咖啡、燕麥奶咖等即飲產品也可以期待。

目前即飲咖啡口味沒有現調咖啡那樣豐富,甚至比不上速溶選擇多。在即飲咖啡中,拿鐵仍然是主流。這也導致了它的可替代性高,如果消費者在口味上追求新穎,他們可能會選擇現調或速溶咖啡。

展望

1、即飲咖啡仍然大有可為,未來四年年復合增長率為15.5%

2、新加入的“玩家”大多數是飲品大公司,他們在拓展品類

3、即飲咖啡也可以高端化,更好的原料和新口味能支持它的溢價

(來源:第一財經商業數據中心 作者 董芷菲 本文數據來源:CBNData消費大數據)


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