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“失血”的蘑菇街,還能走幾步?

2020-01-20 15:43:29     來源:海克財經 何旭

紐交所上市逾一年,焦灼的蘑菇街,此刻正努力講出新故事。

奈何聽故事的人已經不多,相信故事能夠成真的則更少。人們的耐心更差了。

能夠看到,自2018年12月6日破發流血上市以來,蘑菇街股價一路下行,早在半年前其市值距離最高點便已蒸發掉了九成,到2020年1月19日收盤,市值僅剩2.64億美元。

依據2019年11月29日發布的蘑菇街2020財年第二季度財報(2019年7月1日~2019年9月30日),報告期內,蘑菇街總營收1.979億元,同比下滑15.3%,凈虧損3.266億元;在截至2019年9月30日的過去12個月中,蘑菇街活躍買家數2880萬,同比下滑12.3%。

虧損與下滑,已成常態,不足為奇。唯一的一點新意,來自直播。

前述財報顯示,蘑菇街該財季GMV 41.67億元,其中直播業務GMV 16.29億元,占比39.1%。

從2020年1月10日蘑菇街官方高調發出的2019年直播成績單及2020年直播規劃可見,這個赴美敲鐘前后自我標榜“中概股時尚科技第一股”,如今已幾乎被大眾遺忘的平臺,未來將面向美妝、家居、醫美等多品類布局直播生態,希冀借此峰回路轉柳暗花明。

招募直播機構,推出直播雙百計劃,舉辦直播合作峰會,在過去一年,蘑菇街頻頻拋出此類消息,而其創始人兼CEO陳琪,更是明確表示,蘑菇街接下去將All In直播。

但這實在是一個起大早趕晚集,而且大概率難有大成的動作:要說廣義直播,蘑菇街早在2016年便曾有過涉及,只是沒有把它升級為核心業務,更沒有把它與電商做全面打通;而進入2019年后,淘寶、拼多多等各電商巨頭已紛紛加碼電商直播,它們強大的品牌、品類、資源、流量等優勢,遠遠不是已嚴重失血的蘑菇街所能匹敵的。

另需提及的是,直播作為電商平臺的一個功能,或可錦上添花,但如果公司基本面沒有強勢業務,甚至整體創新乏力的話,為了追逐風口而去All In直播,無疑是舍本逐末、本末倒置。

綜觀蘑菇街當下,大體如是。

01 從走紅到迷途

蘑菇街初起時,還是很耀眼的。

精選淘寶服裝,這是用戶最初對蘑菇街的定位。淘寶網上的服裝是海量的,許多女孩不知如何挑選搭配,瀏覽時尚雜志的需求在蘑菇街這類網站上釋放了。

蘑菇街早期做得好,也是因為它做成了個大流量池的時尚社區。當時這類導購網站不少,也有母嬰、護膚類,但只有做服裝的蘑菇街們活了下來。

流量,曾是蘑菇街勝出的利器。

最初它只是個內容社區,官方說法叫做“純買家社區”,大量女性在此淘貨,分享穿搭經驗。

蘑菇街公布過一個數據,說原定2011年年底達到10萬DAU,結果當年4月就快破20萬了,后來將年終目標調到了50萬,最后做到了100萬。

這可以證明蘑菇街早期是受歡迎的。

穿搭社區,自由導流,蘑菇街很快火了起來,陳琪及其團隊開始頻繁接受媒體采訪,講解成功秘訣。賣房子,賣淘寶期權,從為妻子搭一個網購社區到自主創業,媒體又為這個故事增添了許多冒險性與偶然性。80后陳琪和他的伙伴岳旭強、魏一搏,成為PC時代惹人注意的成功創業者。

這3位聯合創始人,都來自淘寶,電商經驗豐富,幾乎沒有絲毫猶豫,以社區為定位的商業模型就成立了:導鏈接至淘寶,賺取返利提成。

阿里曾披露過一組數據,2012年,淘寶有10%的流量來自這類導購平臺,后者從淘寶分成超6億,蘑菇街和美麗說是較大兩處來源。

開始時還是友好合作,但后來漸漸有了變化。

據陳琪講述,最初淘寶還會請他們去講講課,后來疏離了,傭金提現時還要查賬戶。蘑菇街自身也察覺到這種模式必會引起淘寶警惕。據說2012年年底陳琪還讓高管們這樣換位思考:如果你們是淘寶,會怎么搞蘑菇街?

從蘑菇街來的流量大,轉化率也高。蘑菇街官方曾披露,2012年,從用戶到蘑菇街,再到最后在淘寶下單的整體轉化率達3%。

淘寶的擔心也顯而易見:如果越來越多的流量來自導購網站,那么它們在用戶購買決策中的權重會不斷增大,進而會直接牽制和威脅淘寶的生意,雙方關系總會有失衡的時候。

實際上,這類導購網站在當時爆發,正體現了網購市場已發展到一個全新的競爭階段,它從單純的商品競爭,上升到了對用戶購買行為更早環節的涉足,也就是對內容的競爭。用戶先瀏覽了解,再有購買行為。

這算是較早的一種“種草”文化了。

此后就是2013年9月淘寶技術封殺事件。正是這一封殺,直接導致蘑菇街閉環失效,不得不轉型電商,發展上從此陷入被動。

2013年10月,蘑菇街電商平臺上線,剛開始時只有兩三百個商家,第一個雙十一平臺就掛了。同年11月,阿里再度“制裁”,支付寶單方面停掉了對蘑菇街的服務。

幾乎把所有路都堵死了。

蘑菇街發力電商的舉措,對社區文化影響非常大:第一,自家平臺商品數量有限,導流空間變小;第二,電商盈利要求和內容質量要求相沖突,作為社區必然追求DAU第一,但做電商后就要開始追求GMV;第三,和淘寶成了直接競爭對手。

最為關鍵的是,蘑菇街的迷途由此開始。它此后一直未能解決的一個核心問題是,自己究竟是社區還是電商。

之后蘑菇街開啟了花樣改造之路。

在電商層面,在投資人的撮合下,蘑菇街于2016年和業務相仿的美麗說合并,同年開啟直播業務,2017年嘗試用大數據給用戶提供穿搭建議,等到2018年終于流血上市,業界對蘑菇街的定義早已十分模糊。

用一種充滿想象力的說法來表達,那就是,它是個集合了圖文、短視頻、直播等各種方式,美妝、服裝、搞笑、明星等各種內容的社區電商直播綜合體。

02 美麗說不再美麗

遭遇淘寶封殺時,蘑菇街和美麗說都曾想過各種出路。

2014年,美麗說推出過一個叫“MUA”的品牌,旨在打造一個類ZARA和H&M的快時尚品牌,可惜未形成什么氣候。美麗說創始人兼CEO徐易容曾表達過后悔,認為自己當時不夠堅定,沒有獨立地做出關鍵決策,還表示若耐得住寂寞做線下店,美麗說就是另外一個樣子。

蘑菇街與美麗說的合并,從結果看,1+1小于2。

公開數據顯示,合并前的2015年,兩家公司交易總額近200億元;合并后的2016年,美麗聯合集團交易總額僅90億元左右。

與美團、大眾點評合并后兩業務獨立發展不同,合并后的美麗說在市場上基本沒了聲音。

2016年雙方合并后,徐易容帶著孵化了一年多的電商平臺HIGO離開,從他后面的事業軌跡來看,對HIGO,他寄予了極大期望。

HIGO涉足奢侈品電商,開全球買手店,由此前主攻客單價百元左右的小女生生意轉向做客單價兩三千元的白領生意,此舉選擇了服務小部分客戶,放棄了對流量的追逐。

HIGO最終于2018年8月上線了自營服裝品牌。可以說,徐易容的服裝電商生意,換了個方向在繼續。

兩公司合并后,最引外界關注的新聞,不是集團將如何協同發展,而是媒體屢屢報道的,裁員和人員流失問題。陳琪曾表示,因為自己太感性、太惜才,這導致合并后的美麗說除了創始高管團隊之外,剩下的員工幾乎全都保留了,而這個決定,他發現是錯的,為此他非常后悔。

這一說法明顯與此前媒體大量呈現過的內容相悖。

據騰訊科技之前報道,合并之后,美麗說便開始了一定規模的裁員;合并后的當年9月,虎嗅收到離職員工爆料,稱新一輪涉及200人的裁員計劃正在實施中。

而在2018年年底,蘑菇街另一條與員工利益相關的新聞刷了屏。它的起因是一名自稱蘑菇街員工的用戶在脈脈匿名區職言發表近1500字長文,控訴公司上市后員工股本被25倍稀釋,給投資人接盤,而高層稀釋出來的部分自己拿去套現買豪車買房子,這讓蒙在鼓里的老員工們無比寒心。

當然,不出所料,陳琪對該爆料及后續跟進報道通過朋友圈做出回應,直斥“無聊”,并稱,“我沒有義務對任何人財務自由的期望負責”。

一地雞毛。

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美麗說APP不同合輯下拉頁面可見同一內容

海克財經發現,美麗說APP一直并未關閉,也并未與蘑菇街APP打通,但從目前極為匱乏的社區內容不難判斷,美麗說APP疏于維護,已被戰略放棄。可供佐證的一個小細節是,美麗說APP首屏不少內容發布于幾個月前,進入服裝穿搭合輯后,會頻繁刷到同一內容,此外點評中可見大量刷數據的痕跡。

03 追風口,四處出擊

從導購社區依附電商平臺,到電商平臺主動尋找帶貨富礦,應該說,短短幾年間,電商與內容的關系,經歷了否定之否定,可稱升級。

明星衣櫥、楚楚街等,這些已被淡忘的女性時尚社區,要么沒能燒出市場,要么一直在淘寶縫隙中生存。如今,女裝購物生意已經有了全新玩法。

一個重要趨勢是,拋棄導購概念,直接以內容切入,以提高DAU為要旨。比如抖音、快手、小紅書,前期都把打造社區文化作為頭等重要的事來抓,當大量用戶達成聚集后,社區自然而然就生長出時尚穿搭類內容,電商變現則是第二步。

在做電商這一點上,很多平臺,動作謹慎。抖音是2018年12月才開始在內容中添加購物車的;直播最火的2016年,快手創始人兼CEO宿華在接受采訪時表示,他并不太確定直播在社區中所能起到的作用,所以一直是在做小規模的測試;小紅書雖然后來上線了福利社,但也并沒打通內容和電商的強關系,內部也曾表示兩邊是獨立發展的。

把社區做好是第一位的,與之相匹配的是流量和內容,但它們并非為電商服務,電商只是內容變現的多種方式之一。

據海克財經了解,抖音可用淘寶或抖音小店做電商,超過1000粉絲、發過10條視頻的用戶即可開小店帶貨,但對商家發布購物車有嚴格要求;快手也有自營小店,購物小黃車,電商曾和淘寶、拼多多合作過,目前外鏈主要是有贊、魔筷。

謹慎的電商政策是為了避免形成對大平臺的依賴。對這些流量平臺來說,內容、DAU最重要,電商業務發展要以不傷害內容體驗為前提。

反觀蘑菇街,在淘寶封殺下上線電商平臺,很早就不得不實行內容、電商雙發展策略,也就是說,要在保持內容端活力的同時,分精力從頭開始做電商,而后者又完全是個To B的生意,新入局的平臺,競爭力不足。

和蘑菇街相似的美麗說,也曾面臨這一問題。

徐易容回憶說,公司發展到后面,擴張太快,已經把握不了商家商品質量了,結果就常被用戶投訴賣的東西差。事后他認為,當時應該做減法,只留1000家左右最優質的商戶,其他所有提供污漬的、開線的、線歪了的商家都要砍掉。但當時的美麗說,忙于打仗,走上了一條追逐GMV的道路,而且由于起量難,美麗說后來又上線了母嬰等其他多個品類,最后做成了個小淘寶,導購平臺自此失去了特質。

在社區內容方面,表達方式也一直在迭代更新。抖音、快手等平臺火起來之后,短視頻取代了最初的圖文,蘑菇街也曾力圖追趕下注。但抖音、快手很快做大,蘑菇街自然又沒機會了。

當下蘑菇街的電商生意,都是跟著社區活躍度走量,但蘑菇街DAU遠遠不及抖音、快手,電商發展也動力不足。到了電商直播時段,擁有海量產品、商家及用戶的淘寶、拼多多們,水到渠成、得心應手,蘑菇街的短板一望便知。

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拼多多、快手、抖音的服裝直播

近日蘑菇街宣稱要大量扶持網紅主播,幫助他們打造個人IP。此舉試圖從主播端喚醒流量引擎,以此拉動市場。目前蘑菇街的直播策略,有點像要打造一個MCN平臺。而它的這一動作被認為投入與營收不匹配。

04 答案在風中飄

雖然全新Slogan已由“我的買手街”,變成了套用馬蜂窩格式的“買衣服,先逛蘑菇街”,但蘑菇街應該比其他任何一個平臺都更清楚,這句話實在太理性了。對于不少年輕女生來說,買衣服并非一個需要立馬解決的事兒,更多是在逛逛逛的過程中產生了購買欲。

這就像抖音、快手等平臺正在做的那樣,用戶進來了,先看個搞笑視頻,等你被內容吸了粉,你也就會注意女主穿的衣服,再看看社區評論,點贊最高的居然也在問衣服哪兒買的,接著左下角適時彈出購物車。

基于“All In直播”戰略,蘑菇街目前的做法是加大在主播端的投入,為主播們提供場地,平臺參與到IP孵化過程中來。這就是把主播當網紅來打造,把直播當內容來打造。

先且不說成本高低,更值得思考的是,直播究竟屬不屬于社區內容,扶持主播究竟有沒有效果?另外,電商直播這件事,前有仇家淘寶直播以及流量新銳抖音、快手、拼多多,蘑菇街究竟能夠躁起多大聲量?在社區活躍度日漸降低的當下,流量池已經縮小的蘑菇街,如何靠直播賣貨突圍?

股價持續下跌,幾次轉型未果。比起股價和市值,蘑菇街似乎更愿意讓業界看到它在電商直播層面的一系列動作及數據。

蘑菇街副總裁范懿銘近日在接受采訪時說,蘑菇街做直播這3年,一直是3位數的增長,而未來直播業務,將占到蘑菇街總營收的80%。

如前文所述,看到一個風口并提出對對該風口經濟的諸多設想,這對蘑菇街來說,不是第一次。

2017年,AI火爆,蘑菇街試圖將該技術嵌入平臺。時任美麗聯合集團副總裁曾憲杰曾對媒體表示,蘑菇街正在試水機器學習算法,準備為平臺上2億多用戶,訓練一個私人穿搭小助手。同年小程序升溫,該副總裁說,小程序為蘑菇街帶來的新購買用戶增速已超APP,蘑菇街打算多渠道并重。時任蘑菇街小程序負責人王飛稱,小程序將成為電商藍海。

從這個角度看,2019年直播帶貨火了,于是蘑菇街發聲要All in 直播,邏輯一如既往。

海克財經發現,除了蘑菇街的官方表態,近期各路媒體也多見此類搖旗吶喊的聲音,它們如同在完成一場暗夜里的接力賽一般,為蘑菇街代為闡釋各種優勢之所在,甚至慷慨拋出眾多諸如“XXX兇猛”之類飽含正能量的標題,雖然看來看去,實在看不出“兇猛”所從何來,甚至基本文法都不通,倒是受雇發聲的情緒,打足了雞血。

這里面有文章稱,多數平臺僅關注頭部主播,沒得到關注的大部分主播,都自黑為“在吃土”,但蘑菇街推出的計劃就能保證讓不同階段、不同層次的主播,都找到變現途徑。

暫不說大量其他平臺主播是否自黑“在吃土”,就說一個問題:蘑菇街真的能夠拿出一套讓所有主播都變現的方案嗎?我們所知的是,無此先例。

另有文章指,各大平臺是在“薅主播產出”,而蘑菇街卻有造星計劃,使主播對接商家效率更高,籌碼更多。

此說同樣不通。就算對主播大力扶持,無疑也是短期燒錢行為,蘑菇街目前到底為此燒了多少錢,還有多少錢可燒,文中并無翔實數據。

無論是面向資本層面講故事,還是面向市場層面攪渾水,蘑菇街最近直接或間接對外發聲的許多內容,目前仍僅停留在吆喝的層面。

必須要說的是,即便蘑菇街果真燒了錢,而且愿意繼續燒下去,它燒完之后,平臺運營也必將逐步回歸理性。

在優勝劣汰的規則面前,蘑菇街要想止跌回升,乃至逆勢崛起,除了把平臺真正做好,基于創新邏輯,用極致的產品和服務回報用戶,別無他法。

耍小聰明是走不遠的。

(來源:海克財經 何旭)


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